산업동향
온라인 쇼핑의 혁신, 라이브 커머스
시장 동향
라이브 커머스(Live Commerce)란 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널을 뜻한다. 소비자들은 온라인상에서 안전하게 소통하고 라이브 방송을 시청하는 소비자들끼리 대화하며 교감하기도 한다. 이는 단순 쇼핑의 개념이 아니라, 또 하나의 콘텐츠, 재미를 제공하며 새로운 온라인 쇼핑 문화로 자리 잡았다.
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라이브 커머스 업계 동향

현재 국내 라이브커머스 업계 1위는 네이버다. 지난해 4월 서울시가 공개한 통계에 따르면 소비자 10명 중 6명이 라이브커머스를 이용한 경험이 있으며, 이 중 네이버 쇼핑라이브 이용자가 84.1%(중복답변), 카카오 쇼핑라이브가 54.6%, 쿠팡라이브가 47.6%였다. 네이버에 따르면 서비스 시작 이후 지난 6월 말까지 약 3년간 쇼핑 라이브 누적 거래액은 약 1조4000억원, 누적 조회수는 약 30억 뷰를 기록했다. 네이버는 약 2분 길이 숏폼 영상인 '숏클립'을 도입해 라이브 커머스 사업을 확장했는데, 그 결과 지난 1분기 대비 2분기 숏클립 참여 판매자 수는 46% 증가했고, 거래액도 68% 늘었다. 여기에 그치지 않고 지난 6월, 쇼핑라이브 큐시트 초안을 상품 특성에 맞게 작성해주는 ‘인공지능(AI) 큐시트 헬퍼’ 서비스를 시작했다. 이를 활용하면 1분 안에 판매할 상품의 대본 초안을 생성할 수 있어 판매자들이 더 쉽게 라이브를 준비하고 진행할 수 있다.

출처: YouTube Live

YouTube Live는 기업과 콘텐츠 제작자가 팔로워에게 실시간으로 동영상을 스트리밍할 수 있는 라이브 스트리밍 기능이다. 유튜브는 지난해 말 쇼핑탭을 개설하고 라이브 커머스 사업을 시작했고, 올해 6월 한국어판 쇼핑 채널을 공식 개설하였다. 이를 통해 기존 유통사나 제조사가 결정했던 크리에이터 선정, 방송 구성 등을 유튜브가 주도하긴 하지만, 자체 판매 창구는 아직 구축되어 있지 않다. 영상 크리에이터나 기업들은 개별 유튜브 채널에서 라이브 방송을 진행하며 실질적 구매는 링크 연결 등을 통해 개별 e커머스나 자사몰에서 이루어지는 구조이다.

출처: Amazon live

Amazon Live는 온라인 마켓플레이스 공급업체가 해당 고객에게 직접 라이브 스트리밍하거나 일괄적으로 방송함으로써 팔로워를 구축하도록 한다. 라이브 스트리밍이 진행되는 동안 디지털 스트리밍 플랫폼에는 팔로워들을 끌어들이고 심지어 그들이 쇼핑 앱에서 알림을 통해 팔로워를 늘리면 시청률을 높이게 된다. 또한, 잠시 방송을 나가도 돌아오도록 장려하기 위해 특별히 설계된 기능이 있어 손쉽게 방송에 접근할 수 있다. Amazon Live는 사용자들이 프로필에 신용카드와 주소가 첨부되어 이미 로그인되어 있으므로 "지금 구매"를 클릭하도록 설득하기만 하면 되기 때문에 비즈니스의 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 최적의 기능을 보유하고 있다.

라이브 커머스 시장의 성장
관련 시장이 점차 커지게 되면서 소비자 피해를 예방하고, 건전한 거래 질서 확립을 위한 다양한 노력들도 진행되고 있다. 공정거래위원회는 쿠팡, 네이버, 카카오, 그립컴퍼니 등 4개 라이브 커머스 서비스를 제공하는 플랫폼 사업자들의 판매자 이용약관을 검토하고 불공정약관을 시정했다. 배송과정 중 하자가 발생했거나, 온라인 정보 유출 사고가 발생한 경우 판매자의 과실 여부와 관계없이 모든 책임을 판매자가 부담해야 했던 기존 조항을 판매자의 귀책과 인과관계가 있는 손해의 범위 내에서 책임지도록 시정하였다. 또한, 기존 모호한 사유에 근거해 플랫폼 측에서 일방적으로 계약을 해지할 수 있었던 조항을 시정하여 채무불이행에 준하는 사유 발생 시에만 해지할 수 있도록 하였다. 이 외에도 분쟁발생 시 플랫폼 사업자의 결정에 따르도록 했던 조항 등이 시정되어 보다 더 건전한 시장이 조성될 것으로 보인다. 라이브 커머스 특징 중 하나는 플랫폼을 통해 누구나 쉽게 판매자가 될 수 있다는 점이다. 네이버, 카카오와 같은 거대 기업뿐만 아니라 소상공인들 또한 라이브 커머스를 통해 판로를 넓혀가고 있다. 중소기업유통센터에서는 2020년부터 소상공인을 위한 인플루언서 교육을 운영하며 라이브커머스 연계 실습 과정을 지원하고 있으며, 각 지자체에서도 소상공인을 위한 다양한 사업을 이어가고 있다. 라이브 커머스 판매지원금과 진행을 위한 쇼호스트 연결, 촬영을 위한 방송 장비 등을 지원하는 등 지역경제 활성화를 위해서도 라이브 커머스가 많이 활용되고 있다.
쇼핑과 인공지능의 결합, 소통의 경계를 허물다
라이브 커머스는 판매자의 얼굴을 공개할 뿐만 아니라 사무실 등 현장감 넘치는 장소에서 진행하며 시간적, 공간적 제약을 두지 않는다. 기존의 쇼핑 방식과 다르게 자연스럽게 고객 맞춤형 상품을 제공하고 실시간 채팅과 하트 누르기 같은 수준 높은 기능뿐만 아니라 챗봇과 같은 인공지능을 활용하여 고객이 쇼핑에 대한 피드백을 받고 있어 새로운 소비 형태로 확산되고 있다. 또한, 단순 온라인 쇼핑에서 소비자들은 궁금한 점을 해소하기 위해 별도로 블로그나, 후기 등을 찾아봐야 했다면 라이브 커머스에서는 실시간으로 궁금한 점을 질문하고 여과 없이 대화를 나누는 게 가능하다. 기업들은 인공지능(AI)을 통한 쇼핑 경험 개선에 적극적으로 나서고 있다. 기존 쇼핑 방식과 다르게 상품군의 장점, 고객 리뷰 등 핵심 정보를 AI가 추출 및 요약하여 자연스럽게 고객 맞춤형 상품을 제공한다. 앞으로 새로운 쇼핑 플랫폼 기술이 발전됨에 생성형 AI를 통해 서비스 경쟁력을 극대화하여 사용자 인터페이스 등 변화를 준비하며 검색, 쇼핑, 결제, 재구매로 이어질 수 있도록 고객과의 적극적인 소통을 넘어 경계를 허물어야 할 것으로 본다.
참조
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